一份外卖不再是简单的一餐饭，而是成为了打开万亿即时零售市场的钥匙，正在悄然重构传统电商的边界与逻辑。

2025年7月18日成为外卖大战的转折点。当天，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三大平台。监管机构要求它们纠正激进的促销行为，推动理性竞争，保护消费者、商家和骑手的利益。

然而外卖大战表面上是对外卖市场的争夺，实质是巨头对未来零售生态的争夺。当外卖平台从送餐扩展到送万物，当30分钟送达成为新标准，传统电商的“次日达”模式正在面临前所未有的挑战。

外卖平台的策略

随着竞争进入新阶段，各平台的策略差异也越来越明显。

美团作为外卖霸主，要通过实力证明自己的市场地位，同时拓展即时零售业务。美团采取全品类覆盖策略，重点关注下沉市场。7月5日，美团日订单突破1.2亿单（餐饮超1亿），市占率约60%。

淘宝闪购依托阿里生态，更加注重非餐类即时零售。盲盒潮玩增长2407%、孕产妇营养品增长820%。淘宝闪购计划12个月投入500亿元补贴，还联动支付宝、飞猪等生态资源。

京东外卖则坚持品质差异化路线，要求入驻商家必须具备实体门店资质，主打“品质外卖+供应链”。京东外卖日订单量已突破2500万单，业务覆盖全国350个城市。

三者形成了差异化竞争，美团占据全面优势，淘宝闪购侧重生态协同，京东则坚持品质路线，同时在外卖大战调停后，外卖与即时零售的边界正变得越来越模糊。即时零售从解决“饿肚子”到满足“全场景即时消费”，在日用百货、数码家电、母婴宠物等越来越多传统电商的“地盘”，如今都在被外卖平台所侵蚀，这种趋势在即时零售上涨的数据上充分体现消费习惯在慢慢改变。

截至2025年5月份，即时零售APP行业月活跃用户规模达到5.51亿，同比增长6%。淘宝闪购平台手机成交额同比增长超300%，智能手表、平板电脑等成交额增长超200%。

从餐饮到万物

各大平台的战略布局加速了外卖与即时零售的边界模糊。平台们看中的不是外卖本身的利润，而是其作为流量入口的“钩子”属性。

京东做外卖实则是以攻为守，其意在即时零售，以及巩固自己在电商领域的护城河。刘强东表示：来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品，我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。

阿里则通过淘宝闪购将流量结构向即时履约演进，升级闪购为核心入口，重构推荐模式以提升用户活跃度与平台渗透率。

美团则凭借其强大的本地生活服务网络和配送能力，从送餐向送万物转化。美团拥有650万骑手资源，以及5600家连锁零售商、41万本地商户构成的分布式网络。

在传统电商流量见顶背景下，高频刚需的即时零售成为重要增量市场，2024年外卖与即时零售总TAM约2.15万亿元，预计2030年逼近4.1万亿元，市场增长空间显著。这个庞大的市场正是各大平台不惜重金投入的根本原因。

即时零售对电商的冲击

即时零售的品类扩张速度惊人，已经远远超出了餐饮范畴，即时零售从餐饮向生鲜、药品、日用百货、母婴用品等高频刚需品类的渗透，直接冲击电商快递的“基础盘”。过去消费者购买洗衣液、牙膏等日用品，或水果、蔬菜等生鲜，习惯通过电商平台下单依赖电商快递2-3天送达；而现在即时零售可实现“30分钟-2小时达”，且商品覆盖度已接近传统超市（如沃尔玛、永辉通过“小时达”接入即时零售）。这种“应急+即时满足”场景（如临时缺日用品、突发疾病购药、即时做饭买菜）的订单，正从电商快递转向即时零售。

淘宝闪购日订单总量突破8000万大关，其中非餐饮类订单超过1300万。淘宝闪购很聪明地躲开了竞争激烈的餐饮战场，把火力全开在“日常用品即时送达”上。

这些发生频率高、又很急、东西还零散的需求，往往利润比送餐还高。就连医药健康领域也迎来政策利好，国家药监局7月发布的《关于规范药品网络零售配送服务的通知》进一步明确了处方药配送规范，7月以来处方药即时配送订单大幅增长。

面对即时零售的扩张，各传统电商平台也做出调整部署略。

京东完成对达达的私有化收购，并大力招募全职骑手，截至二季度末，京东外卖全职骑手规模突破15万人。京东七鲜试点“30分钟达”家电配送，这一举措打破了传统家电配送周期长的局限。

阿里则整合饿了么、淘宝闪购、高德地图等多方面资源，构建自己的即时零售能力。淘宝闪购直接喊出“30分钟必达”尤其在非餐饮领域，依托阿里巴巴整合的三样法宝：高德地图的实时路况、蜂鸟配送灵活调配的运力、和合作商家深度共享的库存信息。

如今外卖及即时零售日单量已激增至2.5亿单，这个数字还在持续增长。传统电商仍在运转，但它的边界正在被重新定义。商务部报告预计，到2030年，中国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

外卖大战没有熄火，它只是换了一种更加可持续的方式在继续。以京东147亿元的季度亏损来看，外卖大战的背后是中国互联网巨头对未来零售生态的战略布局。这场竞争远未结束，只是进入了新的阶段。