昨天，京东集团公布了2017财年第一季度业绩报告，数据表现十分亮眼：净收入为762亿元人民币，同比增长41.2%；净利润为14亿元，而去年同期净亏损2亿元。如果说2016年京东实现扭亏为盈是个标志性事件的话，2017Q1的财报首次实现GAAP下的单季利润则证明京东的盈利能力再上一层楼。京东的粉丝们甚至戏谑的说道“谁再说我东亏损我跟谁没完”！

那么问题来了，长期亏损的京东是如何扭亏为盈的？第一季度财报的营收和盈利如何解读？

一、京东营收的增长得益于消费升级的变化和良好的用户体验

1. 居民消费升级追求品质生活的态势渐显，单个订单金额增加

在基本生活需求得以满足的前提下，人们开始追求更高的生活品质。例如从购物品类上来看，空气净化器、洗碗机受到青睐，扫地机器人近5年的销售金额增长超过30倍。剁手党们购物从单纯的看重价格向追求更高品质、更高颜值、更高性价比的产品组合转型。

阿里研究院的研究成果显示，社会零售消费呈现“X现象”，即消费数量的增速下降到“低区”，但品质消费提升到“高区”。超过1/3的网购是中高端商品，而五年前只有1/4。追求品质生活体现在人们愿意在购物上花费更多的钱，该行为有助于增加在线购物的客单价，是京东总营收市场环境方面的原因。

附图：社会零售消费“X现象”

2. 移动App降低购物技术门槛，随时随地买买买成为常态

去年提出的新零售概念在今年持续升温，“无处不在的消费场景”是新零售的一个重要特征。移动App的普及降低了购物门槛，消费者只要打开手机轻轻一点，便能挑选并购买自己喜欢的商品。时间碎片化、对手机的依赖度提升，人们打开网购App的概率也随之提升。上述购物行为均有助于增加网购频次、增加电商平台的订单量，是京东总订单量提升的技术因素。

艾瑞咨询的数据显示，网络购物市场进入移动消费时代，2017年移动端交易占比预期达到72.8%。与此趋势一致的是，2017Q1京东移动端订单占比约81%，同比增长56%。

附图：2012-2018网购交易额PC端和移动端占比

3. 京东良好的购物体验带来新增客户，并保持较高的客户粘性

上文提到人们对品质生活愈加看重，对假货、劣质商品的容忍度越来越低是其具体表现。京东的正品保障降低了人们筛选和核查商品质量的时间，诸如严格筛选供应商，对商品层层质检，退换货保证，目前已发展成为京东的核心竞争力之一。

京东提升用户体验的另一个拳头是高时效、满足多种场景的仓配体系。《中国经济生活大调查》中提到，消费者“为时间买单”是网购的重要原因。以今年情人节为例，京东当天极速达服务订单量环比增长超120%，同时京准达服务销量环比增长超110%。

时效的突出表现离不开京东仓储和配送网络体系的搭建。商家将货品储备在京东的263个仓库中，通过分布式仓储布局将货品前置，提前将货品储备在京东的263个仓库中，一旦消费者下单便能以同城配送的时效送货上门，节省了干线运输的时间。六大物流网络，如大件网、冷链网、众包网，则满足了多场景下的用户物流需求。

正品保证和时效保证帮助京东带来了新的用户，提升了客户粘性，体现在财报数据上，是年度活跃用户数2.365亿，同比增长40%。

二、盈利的增长主要源于规模效应带来的成本下降

2017Q1财报显示，京东收入成本、物流成本、市场营销成本均环比下降5.82%、5.77%、26.10%，整体经营费用环比下降6.58%。经营费用的下降，主要与规模效益相关。

附图：京东2017Q1经营费用环比及同比变化

规模经济理论认为，在一定限度内，随着产量的增加，长期平均总成本下降。双壹咨询认为，京东的规模经济的优势主要体现在采购和物流两个方面。

1. 集中采购降低采购价格

京东一季度交易总额达1841亿元，同比增长42%，快速增长的交易额使其在集中采购方面更有话语权。各品类GMV的稳健增长，使得不同品类向供应商的采购量均明显增加，提升了京东采购的议价权，并能够拿到更有优势的采购价格。通过加强对供应商的筛选、考核、培训，京东能够挑选优质供应商，减少供应商数量，提高单个供应商采购量，从而降低采购成本。

2. 仓储和配送规模优势蓄势待发，从企业物流向物流企业转型

规模优势在京东物流体现的更为明显，在仓储和配送环节的表现各有侧重。

仓储的成本痛点体现在淡旺季订单波动造成的资源浪费。比如说在淡季时，某品类商品只需使用200㎡的仓储面积，旺季时所需仓储面积翻倍。为满足客户需求，平时需预留多余的场地和人手，以保证旺季的需求，但空置的场地和闲置的人员增加了仓储运营成本。

而当订单量增加以后，仓储管理可通过将淡旺季不同的货品进行搭配，以减少订单量的波动来管控成本。对于仓储较为重要的系统建设、人员管理体系、操作标准等均具有可复制性，且复制推广的成本逐渐降低。

在配送方面，订单量的增加会提升单位区域内配送单量，提高配送效率。举例来说，某个商业区原有订单量是1000单/天，每个配送员可配送100单/天。当该小区单量增加到1500单/天时，配送员所走的路程增幅有限，每天可多配送10-20单，由此造成配送成本的下降。

除此以外，订单量增加到一定规模，还可以通过大数据分析优化路由线路，通过以更少的人力、车辆、管理成本的投入带来更高的配送效率。京东集团CFO黄宣德表示，过两三个季度的发展，京东物流的订单数量非常大，增长幅度接近于10%。单量的增长为物流成本的降低提供了条件。

今年4月份，京东宣布成立物流子集团，打造全面开放的智慧供应链网络。此举是京东从企业物流向物流企业迈进的重要一步，有利于充分利用企业闲置资源服务于社会，将原来属于成本中心的物流变为利润中心。

总之，没有一个企业能随随便便成功，需要不断把握市场先机、重视用户体验、构建高效的物流网络，持之以恒的创新探索。作为未来比肩亚马逊的京东，长期的亏损曾遭受众人的不断质疑，当前京东模式却成为备受关注的研究课题。相信京东未来有更好的业绩表现。

（双壹原创，转载请注明来源）

双壹咨询首席咨询顾问龚福照先生微信：leiguang632

快递物流电商业务咨询微信：MsDianeDai，或致电 186-1848-2813， 010-5847-2996

更多深度好文，即刻扫码关注双壹咨询