今年的618静悄悄落幕了。

5月13日开启，6月18日结束，37天的促销周期创下了“史上最长618”的纪录。在社交媒体上却鲜少看到消费者讨论购物攻略或晒出战绩。

当直播间天天喊着“史上最低价”，当手机下单30分钟就能送达，曾经轰轰烈烈的集中式大促，或许正在经历一场静默的消亡。

消费疲劳，节日效应被无限稀释

促销疲劳是首要原因。当前消费环境已进入持续促销状态——五一黄金周、母亲节、520、父亲节、端午节等节点密集分布，叠加直播电商的日常低价策略，使购物节失去稀缺性基础。

消费者对大促脱敏的特征日益明显。今年618第一阶段业绩变化不显著，客单价普遍降低，而预热期的下跌抵消了活动期的上涨，销量环比变化微弱。消费者不再为特定日期保留购物欲望，而是随时下单，随时满足。

促销周期的延长进一步稀释了节日效应。平台将活动时间从5月13日拉到6月20日，39天的超长待机让“大促”变成了“常态”。当折扣期长达一个多月，再大的优惠力度也难以点燃消费热情。

“假”低价导致消费信任危机

今年618最伤害消费者感情的，是普遍存在的价格不透明甚至“不降反升” 现象。

不少消费者反馈，部分商品在618期间的实际到手价反而高于平日。有平台会员发现，自己购买的隐形眼镜价格比非会员账号高出27元。还有消费者指出某枕头5月18日加购价73元，6月18日却涨至89元。

商家端同样面临系统性困境。平台强制叠加各种优惠券（消费券、品类券等），导致商家无法控制终端价格，利润被严重压缩。广东一商家展示了一笔184元订单被扣除26笔平台服务费的明细，包括软件服务费、公益宝贝捐赠等名目繁多的收费项目。

面对利润空间持续压缩，商家参与意愿显著下降。部分中小品牌因平台补贴成本过高选择中途退出，部分白牌商家则采取主动提价策略维持利润。某电器供应商直言：“流量竞价成本逐年攀升，日常经营的确定性收益优于大促的不可控投入。”

电商平台的新看点

从规模扩张到价值深耕

今年618，全网交易总额达8556亿元，同比增长15.2%，表面依然亮眼。但增长动力已悄然转向——抖音、快手首次被纳入综合电商统计范畴，凭借内容引流优势贡献超20%增量。天猫453个品牌成交破亿元，但最大亮点却是88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%，会员客单价达行业整体的1.93倍。电商竞争已从单纯GMV追逐转向用户价值深挖。

规则简化与国补加持

平台普遍摒弃复杂的满减规则，转向“官方立减”“一件直降”等透明化让利模式。国家补贴深度融入成为核心亮点，多地政府扩围补贴品类，使“国补”政策更加全面。苏宁易购数据显示，“618”期间以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%。抖音电商平台“国补”商品累计直播场次超30万场，手机和数码产品成交额同比增长165% 和 87%。

即时零售异军突起

即时零售成为今年最大黑马，销售额达296亿元，同比增长18.7%59。美团闪购大家电成交额暴增11倍，手机、白酒、奶粉等高价“大件”商品整体成交额增长2倍。淘宝闪购日订单量突破4000万单，京东外卖日订单量突破2500万单。小时达消费已从应急需求升级为日常习惯，推动竞争从传统电商扩展至全渠道生态。

快递反响“平淡”反而成为利好

对快递行业而言，今年618的“平淡”反而成为利好。

业务量曲线趋于平缓：平台将促销期从过去的几天拉长至近40天，从根本上改变了快递业务量的爆发模式。消费需求被有效分散，避免了以往集中在短短数日内井喷式增长。多地网点反馈，618期间的单日峰值业务量仅达到日常水平的 1.5倍至2倍 左右。相较于过去动辄数倍甚至十数倍的增长，峰值显著“钝化”。

运营压力显著降低： 峰值压力的缓解，使得网点无需再依赖临时性、大规模的人力物力突击（如大量招募临时工、租用额外场地）。网点通过内部人员调配和小范围加班即可应对，这大大降低了网点的运营成本（尤其是人力波动成本）和操作风险。

这场“静悄悄”的618，本质上是中国电商告别“造节运动”，回归商业本质的信号。 当日常购物足够便利、价格足够透明、物流足够高效，消费者和行业都不再需要一个“狂欢节”来证明什么。